O Branding está no centro do crescimento global para a maior parte das empresas. Quanto mais bem-sucedida a empresa é em estabelecer um reconhecimento mundial de seu nome ou logotipo, mais rápido ela poderá expandir para mercados internacionais. Mas quantas empresas já pararam pra pensar no fato iminente que o reconhecimento da marca aumenta a vulnerabilidade a ataques contra as práticas da empresa?
Responsabilidade empresarial pode ter sido ‘a palavra do momento’ na última década, mas a prestação de contas socioambiental é o lema do século 21. Já não é mais suficiente alegar que uma empresa está fazendo a coisa certa. Cada vez mais os acionistas, consumidores e financiadores têm se tornados mais céticos e agora exigem que as empresas provem que estão fazendo a coisa certa. Pequenos grupos ativistas como Rainforest Action Network, ForestEthics and Earthworks, têm desenvolvido armas poderosas para desafiar as grandes companhias, colocando em risco seus mercados, valor de marca e, em muitos casos, forçando-os a modificar muitas de suas práticas.
Uma questão curiosa originada com essa nova tendência é a formação de alianças para prestação de contas entre grandes corporações e instituições sem fins lucrativos (e ONGs) de cunho socioambiental. Entidades como World Wildlife Fund, Greenpeace, Global Witness, Global Exchange e Friends of the Earth estão agora auxiliando as empresas a adequarem seus altos padrões com, acreditem ou não, com os grupos ativistas que antes as atacavam.
A imprensa especializada em negócios está mais ciente que nunca tanto dos novos desafios quanto das oportunidades. A revista Fortune escreveu recentemente sobre os perigos enfrentados pelas companhias que se recusam a entender suas “obrigações morais”. Uma matéria de capa da Business Week publicada neste ano destacou: “Imagine um mundo em que a responsabilidade social e práticas eco-friendly realmente fortalece o bottom line da empresa, Ele está mais perto do que você imagina!”
Empresas que participam do estabelecimento de novos padrões para prestação de contas socioambiental e buscam a verificação independente de sua adequação a esses padrões encontram um risco à reputação muito mais reduzido. Elas também encontram novas oportunidades para importantes estratégias de marketing. No centro desse processo está a criação de sistemas de certificados, controlados por uma nova geração de entidades sem fins lucrativos que fornecem às grandes corporações novas soluções para a vulnerabilidade surgida com o sucesso do branding global. Isso tudo é parte do que denomino “revolução da certificação” – por que quem poderia ter antecipado esses recentes acontecimentos:
-Home Depot e Lowe's se comprometeram publicamente a adquirir preferencialmente produtos de madeira originados de florestas devidamente gerenciadas, de acordo com os princípios e critérios de uma pequena organização internacional, a Forest Stewardship Council.
-O Wal-mart também garantiu publicamente que todos os peixes pescados no oceano vendido nas unidades virão, em breve, de peixarias certificadas como sustentáveis pela Marine Stewardship Council.
-A rede Starbucks concordou em comercializar café certificado de Comércio Justo em todas as unidades dos EUA, garantindo aos produtores um preço bem acima do valor convencional, para que os lucros possam ser empregados em melhorias para a comunidade.
-O Citigroup assumiu a liderança na criação de novos, e extraordinários, padrões socioambientais para empréstimos de bancos privados no mundo todo (os “Princípios de Equador”) apesar de insistirem por muitos anos que eles não tinham responsabilidade sobre o modo como seus empréstimos seriam usados, e ainda conclamaram os maiores bancos privados do mundo a se comprometerem com os mesmos padrões.
Todos esses eventos têm em comum um pequeno conjunto de elementos. Primeiro vêm os problemas. Grupos ativistas chamam a atenção pública para práticas questionáveis na cadeia de suprimentos de uma empresa. Em muitos casos, um “campeão interno” com certo destaque surge na empresa para forçar uma mudança. Um conjunto de padrões é negociado entre a empresa, ONGs e outras partes da sociedade civil.
Uma verificação ou sistema de certificação de uma terceira parte independente é então criado para garantir monitoramento da obediência da empresa aos acordos. E os produtos certificados são dotados de um rótulo que os separa de todo o resto dos produtos da mesma linha, dos quais a responsabilidade final pela cadeia de suprimento é desconhecida.
Existe uma lista impressionante de empresas que transformaram a responsabilidade socioambiental em um componente de primeira importância em suas estratégias de marketing – e com considerável sucesso.
O grupos britânicos Marks & Spencer e Tesco estão competindo para ver qual empresa pode levar a seus clientes a maior quantidade de produtos com certificação Fair Trade. A Green Mountain Coffee Roasters, com matriz em Vermont descobriu que os cafés com a dupla certiciação Orgânica e Fair Trade são os que apresentam crescimento mais rápido em sua linha de produtos; e o valor de mercado da empresa quintuplicou desde que as certificações foram adotadas.
Duas empresas canadenses de produtos florestais, Tembec e Domtar, entraram no mercado das grandes empresas americanas com produtos de papel e madeira certificados pelo padrão da Forest Stewardship Council. A IKEA se adequou aos mesmos padrões, um requerimento obrigatório para todos que fornecem madeira ao mercado americano.
E novas proezas são anunciadas quase todo mês:
-A Tiffany & Co. é pioneira na recomendação de um sistema de certificação de ouro e prata junto com a Associação das Joalherias Americanas.
-A Silicon Valley Toxics Coalition e a Basel Action Network propuseram certificação para reciclagem de produtos eletrônicos, especialmente computadores e televisores, devido ao alto volume de produtos químicos tóxicos que eles contém e ao risco causado pela manipulação incorreta durante a reciclagem.
-Os maiores fabricantes de vestuário dos EUA estão solicitando que o sistema de Comércio Justo desenvolva um processo para certificação de roupas para compensar os anos de frustração com a dificuldade de monitorar as práticas de trabalho que não parecem funcionar no mercado atual.
O que a “Revolução das certificações” significa para os negócios é que o gerenciamento de risco não pode estar somente limitado a perdas por incêndio, roubo, desvalorização monetária ou corrupção interna. Toda empresa deve agora administrar riscos associados a práticas sociais ou ambientais inadequadas em toda sua linha de produção. Caso contrário, o risco de um escândalo ou dano causado à marca é maior do que nunca. Essa é a má notícia.
A notícia boa é que existem agora muitas ONGs que desejam colaborar na criação de sistemas para garantir a todos os stakeholders que as práticas adotadas pela empresa foram adequadas. Elas ainda emprestam seus nomes para apoiar empresas que se adequam aos padrões de certificação. E isso tem um enorme valor de mercado.
Conroy adaptou esse artigo de seu livro Branded: How the 'Certification Revolution' Is Transforming Global Corporation